CEO Rapha Simon Mottram hovorí Cyclistovi o vrcholoch a pádoch rokovaní s Team Sky a jeho budúcich plánoch pre značku
Rovnako ako všetko, čo sa týka Rapha, aj ústredie spoločnosti v severnom Londýne je v súlade s estetikou značky. Jednoduchá tehlová budova je nenápadná, no zároveň štýlová a nachádza sa v čoraz modernejšej štvrti King’s Cross.
Rampa vedie z ulice dole k skleneným dverám, ktoré sa automaticky otvárajú, takže je možné na bicykli prejsť priamo do priestoru na stojany na bicykle, ktorý zaberá časť prízemia.
Vnútri má kancelária Rapha vlastnú kaviareň s baristom a pod odhalenými trámami a vybielenými stenami sú rady elegantných stolov zdobených iMacmi.
Ako pracovné prostredie spája funkčné s módnym, klasiku s moderným – trochu ako oblečenie, ktoré z Rapha urobilo jednu z najväčších značiek v cyklistike.
V čele toho všetkého je Simon Mottram, bývalý špecialista na firemnú značku a celoživotný fanúšik cyklistiky, ktorý založil Rapha v roku 2004 v čase, keď tento šport ešte nezažil explóziu záujmu v Británii.
Sortiment Rapha teraz obsahuje viac ako 750 produktov, no spočiatku bol oveľa menej komplexný.
‚Keď Rapha začínal, nemali sme ani šortky,‘hovorí Mottram Cyclistovi, keď sedíme v jeho kancelárii, obklopení cyklistickými pamiatkami a drobnosťami.
'Pre väčšinu značiek na trhu šortky pravdepodobne tvorili polovicu ich predaja – vždy to tak bolo, pretože je to súčasť vybavenia, bez ktorej sa jazdec nezaobíde, a za podbradníky si môžete účtovať veľa peňazí.
„Priali by sme si, aby to tak mohlo byť aj u nás,“priznáva, „ale je naozaj ťažké vyrobiť podbradníky, ktoré by dobre sedeli a fungovali, so správnym kamzíkom, takže sme to neurobili skoro dva roky.
„Musím povedať, že už vtedy bolo prvé opakovanie našich podbradníkov dosť slabé. Urobili sme veľa chýb, ako to často robíte, keď idete na nové územie. Vyrobili sme podložku, ktorá fungovala pre mňa, ale nie pre nikoho iného… trvalo nám pár rokov, kým sme to spravili.
‘Ale potom tie klasické podbradníky zostali takmer nezmenené až do tohto roku – máme ich už 10 rokov. To mi viac než čokoľvek hovorí, že sme tento produkt dosiahli a teraz možno 30 – 35 % nášho predaja tvoria podbradníky.
„Už nevidím ľudí, ktorí nosia dresy Rapha s šortkami Assos. To ma nasralo.‘
Obloha nie je limit
Vynovená šortka Classic II od Rapha vedie úplne prepracovanú škálu odevov do spodnej polovice.
Zatiaľ čo Mottram hovorí, že verí, že Rapha má najlepších dizajnérov na trhu, veľa poznatkov, ktoré ovplyvnili redizajn, pochádza z partnerstva Team Sky, ktoré sa skončilo na konci sezóny 2016.
„Tím Sky sa, prepáčte, neostýchal nám povedať o čomkoľvek, čo by sa podľa nich dalo zlepšiť. Celý tento vzťah bol naozaj úžasný a určite zmenil našu značku, “hovorí Mottram.
„Nebolo to však ľahké. Ak by som to mohol nakresliť do grafu, bol by to masívny krach, po ktorom by nasledovala prestavba a potom by to za posledné dva roky skutočne napredovalo. Bola to naozaj obrovská krivka učenia a išli sme do toho trochu naslepo.
„S profesionálnymi tímami sme spolupracovali už pred Sky, ale iba na domácej úrovni, a to bolo len o svetelné roky pred tým. Formula 1 verzus preteky motokár, naozaj. Takže sme dostali kompletný fén tímu Sky: "Toto je zlé, toto je zlé, toto je zlé." Tak sme to postavili odtiaľto.‘
Keď bola spoločnosť Rapha v roku 2013 potvrdená ako dodávateľ súprav pre Team Sky, čoskoro sa ukázalo, aký veľký je rozsah úlohy, ktorú na seba vzal.
Každý jazdec potreboval 780 kusov súpravy každý rok počas štyroch rokov, pričom všetky boli vyrobené na mieru a prispôsobené potrebám jednotlivca.
‘Chris Froome je alergický na silikón, a preto sme do úchytov jeho šortiek použili prírodný kaučuk. Bola to úroveň pozornosti, ktorú Sky skutočne ocenili, pretože prirodzene zapadala do ich politiky marginálnych ziskov, “hovorí Mottram.
Avšak to veľmi skomplikovalo život. „Prinútilo ma to pochybovať o tom, do čoho sme sa to dostali, ale vyhrabali sme sa z toho a posledné dva roky boli skvelé. Povedal by som, že to bolo drahé, ale veľmi užitočné cvičenie.
‘Akákoľvek značka, ktorá miluje tento šport, ak máte príležitosť spojiť sa s jedným z najlepších tímov, mali by ste o to bojovať so svojou babičkou.‘
To neznie ako názor človeka, ktorý je pripravený odstúpiť od profesionálnej stránky tohto športu. Podľa Mottrama bude Rapha vždy zapojený do profesionálnych pretekov.
'Je to taká súčasť našej DNA, ktorou musíme byť, ale myslím si, že teraz potrebujeme mať pár rokov neúčasti v tíme WorldTour,' hovorí, 'Akonáhle dosiahnete určitú úroveň. nemyslite si, že z toho získate taký exponenciálny dosah alebo výhodu.'
To však nie je jediný dôvod, prečo Rapha ustupuje. „Tvrdou pravdou je, že model WorldTour je zlomený. V súčasnej podobe to jednoducho nie je udržateľné, “hovorí Mottram.
‘Nespoľahlivé zdroje financovania znamenajú, že tímy prichádzajú a odchádzajú s neprehľadnou frekvenciou a kalendár pretekov začína byť nezrozumiteľný.
‘Myslím si, že sa už nespája so svojím publikom ani nepriťahuje nováčikov, takže kým v tomto svete nenastanú štrukturálne zmeny, nestojí za to, aby sme sa zapojili.
„Existujú aj iné spôsoby, ako osloviť zákazníkov opätovným zapojením sa do športu. Okolo vytrvalosti a ľahkej turistiky, jazdenia brevet, pretekov v teréne, mestskej cyklistiky sa deje toľko zaujímavých vecí – všetky tieto oblasti, ktorým môžeme pomôcť a podporiť ich.
„Takže momentálne máme iné plány. Vždy budeme zvažovať, či sa opäť nezapojíme do WorldTour, ale práve teraz chceme pomôcť zmeniť tento šport inými spôsobmi.‘
Rovnaké, ale odlišné
Kamkoľvek sa Mottram sústredí, hovorí, že vždy je to s konečným cieľom urobiť z cyklistiky najväčší šport na svete. Z tohto dôvodu si Mottram myslí, že Rapha sa napriek svojmu vývoju neodchýlil od svojho pôvodného a základného účelu.
„Vždy išlo o absolútnu vášeň pre šport,“hovorí, „o tom, ako urobiť cyklistiku brilantnou, pretože je to najväčší šport na svete. Myslím si však, že spôsob, akým sa tam dostávame, sa trochu posunul, pretože teraz sú tu iné výzvy.‘
Na úplnom začiatku sa Rapha sústredila výlučne na oblečenie, pretože Mottram si myslel, že cyklisti by mali mať možnosť kúpiť si vysokovýkonné produkty, ktoré vyzerajú štýlovo, čo je medzera, ktorá na trhu ešte v roku 2004 dosť chýbala.
„Jediné veci, ktoré boli dizajnovo jednoduché, boli v takých príšerných farbách a mizernej kvalite v čase, keď som si kupoval cyklistické oblečenie,“hovorí.
‘Boli sme prví, ktorí to zmenili, takže sme mali sedem až osem rokov, keď sme ako jediní robili oklieštené, elegantné veci, ktoré chcel nosiť každý.
„Čas na bicykli je váš najlepší čas, takže to musí fungovať dobre a cítite sa tak dobre ako na okamih, takže musíte vyzerať tak dobre ako v daný moment. Znie to gýčovo, ale je to tak.‘
Úspech Rapha nestratili ani iní výrobcovia súprav a čoskoro sa objavilo veľké množstvo značiek vyrábajúcich slušnú kvalitu, podhodnotené (a drahé) oblečenie, takže Mottram cítil, že Rapha musí opäť inovovať. Team Sky sa ukázal ako užitočné plátno na zobrazenie zmeny smeru.
‘Data Print bol náš prvý skutočný prieskum otvoreného dizajnu. Kroky a vzory boli odvodené z údajov o sile jazdcov. Bol vybraný pre Team Sky, pretože, samozrejme, všetko je o dátach.
‘Vždy, keď urobíme niečo, čo je trochu prehnané, je to preto, lebo príbeh, ktorý sme zastupovali, určuje tento dizajn.‘
Či sa Rapha pričinil o túto zmenu, nie je isté, ale je isté, že cyklistická móda sa za posledných pár rokov výrazne zmenila na niečo odvážnejšie a jasnejšie.
„Čoskoro idem do Austrálie a trochu sa bojím vizuálnej kakofónie, ktorú uvidím na ceste,“hovorí Mottram.
Hoci nie je proti zmene štýlu, cíti, že to nemuselo byť nevyhnutne k lepšiemu. „Získate značky, ktoré sa otvorene zameriavajú na módu a nie na výkon, ale iné sa teraz skrývajú za odvážny dizajn,“hovorí.
„O niekoľko rokov dôjde k masívnej korekcii. Musí byť. Každý sa vráti späť k jednoduchšiemu dizajnu.’
Zameranie spoločnosti Rapha na eleganciu a kvalitu nie je len o výrobe dresov – je to súčasť celého „zážitku“Rapha, ktorý je základom všetkého o značke a je vhodný pre ďalšie obchodné príležitosti.
Okrem toho, že je maloobchodným predajcom odevov, predáva aj batožinu, knihy, riad, výrobky na starostlivosť a slúchadlá. Má tiež globálny cyklistický klub, kaviarne, sponzorované závodné podujatia a cestovné balíčky. Mottram naznačuje, že nás čaká viac.
‘Naším poslaním je teraz osloviť viac ľudí a pomôcť im začať na ich cyklistickej ceste. Je zrejmé, že s ohľadom na to budeme pokračovať v rozširovaní nášho zamerania na vybavenie – naša kolekcia Core je krokom k tomu – ale naše RCC s klubom, ku ktorému sa pripájajú členovia, je tok príjmov, ktorý je veľmi zaujímavý a smeruje k tomu, čo máme teraz za cieľ..
„Ako samotní jazdci, Rapha sa snaží urobiť veľa vecí, aby nám zlepšil jazdecký život. Niekedy je to vytváranie inovatívnych produktov, ale čoraz častejšie sú niektoré z týchto vecí skúsenosti alebo užitočné služby.
„To znamená, že do budúcnosti je pre nás všetko férová hra, s výhradou: ak dokážeme prísť na to, ako to urobiť správne.“
Väčší ako veľký
Mnohé značky majú pocit, že boom na trhu cestnej cyklistiky v Spojenom kráľovstve utícha a že je ťažké dosiahnuť nový rast, no Mottram verí v budúcnosť svojej značky, ktorej sa pripisuje ochota skúšať nové veci.
„Či už ide o nové štýly jazdy alebo nové kategórie produktov, máme istotu, že to môžeme vyskúšať. Vždy verím v naše nové nápady, pretože poznám kvalitu našich dizajnérov, našich produktových ľudí.
„Vieme, kto je náš zákazník. Napríklad, keď sme sa zamerali na superľahkú pretekársku súpravu a brevetovú jazdu – nikto iný sa na ne nepozeral ako na kategórie, ktoré potrebujú svoje vlastné produkty, ktoré sú samy osebe disciplínami. Mysleli sme si však, že to bude fungovať, takže sme mali odvahu to urobiť.‘
Smelou stranou, Rapha je svedkom toho, že veľká časť svojho rastu prichádza zo zahraničia. Približne 75 % predaja Rapha je teraz mimo Spojeného kráľovstva a má viac ako 300 ambasádorov značky po celom svete.
Ich úlohou je pripojiť sa k jazdám Rapha Cycle Club a integrovať sa s jazdcami. Mottram si myslí, že prehľad, ktorý poskytujú, je neoceniteľný.
‘Sú tam vonku na koni so zákazníkmi, pýtajú sa, hľadajú a skúmajú a odovzdávajú nám tieto informácie späť, takže máme perspektívu, ktorú si myslím, že väčšina značiek nemá.
‘Väčšina značiek hovorí so svojimi veľkoobchodníkmi, ktorí sa rozprávajú so svojimi distribútormi a oni so zákazníkom. Neustále jazdíme so zákazníkom, takže si myslím, že nám to dáva iný a tak užitočný pohľad.
‘To je dôvod, prečo nás ľudia uvidia robiť veci a povedia si: „Ach, prečo to urobili?“Niekedy to nebude fungovať, ale inokedy áno, a tak sa značka posúva vpred.‘
Keď už hovoríme o progresii, Mottram je veľmi opatrný, pokiaľ ide o Rapha prehnane rozširuje svoj dosah, pričom poznamenáva, že vždy sa môže stať, že značka skolabuje vlastnou váhou.
„Povedal by som, že sa dostávame na hranicu toho, s čím by sme sa naozaj chceli vyrovnať. Návratnosť našich produktov a služieb v súčasnosti nie je príliš vysoká, takže musíme byť opatrní.
'Potom môžete mať jeden dres alebo jedny šortky, ktoré to všetko dokážu, ale je to ako mať švajčiarsky nôž a nechceli by ste radšej mať kôlňu plnú náradia ako švajčiarsky nôž ?'
